Tinh thần của thương hiệu

Tại kỳ Euro vừa qua, một huấn luyện viên kỳ cựu tại Anh quốc đã chỉ ra rằng sự khác biệt giữa thành công của đội bóng đá Đức và thất bại của đội bóng đá Anh cho đến nay chính là ở yếu tố tinh thần. Một bên là một tập thể cầu thủ gắn kết với tinh thần cao độ và một bên là tập hợp những cầu thủ giỏi nhưng thiếu động lực thi đấu.

Và ông nhấn mạnh thêm rằng tinh thần đó chỉ có được từ truyền thống, lịch sử chứ không phải muốn là có ngay được. Và cũng không thể không kể đến vai trò khơi dậy tinh thần thi đấu cho các cầu thủ của những nhà chiến lược trong một môn thi đấu mang tính tập thể cao như bóng đá.

Thực tế đã chứng minh yếu tố tinh thần luôn giữ một vai trò quan trọng trong bất kỳ một một tổ chức nào, dù lớn hay nhỏ và dù đó là tổ chức kinh doanh hay phi lợi nhuận.
Thương hiệu - chiếc hộp tâm thức diệu kỳ

Tại sao người người khắp nơi trên thế giới háo hức chờ đợi giây phút được cầm trên tay sản phẩm iPhone 3G của Apple? Điều gì khiến dân hâm mộ bóng đá Việt Nam chen lấn nhau để được xem tận mắt những ngôi sao của đội tuyển Brazil? Phải chăng là những thương hiệu này đã phát triển mạnh đến mức độ tạo ra sự sùng bái.

Theo một định nghĩa lý thú trong giới quản trị thương hiệu thì thương hiệu là chiếc hộp chứa đựng tâm thức diệu kỳ. Lý giải từ góc độ tâm lý xã hội, thương hiệu nào hiểu thấu được những nhu cầu, mong muốn, thèm khát của khách hàng, ghi được dấu ấn sâu đậm trong tâm tưởng của họ sẽ có khả năng thu hút, chinh phục và tạo nên sự sùng bái lâu dài.

Tương tự, một thương hiệu cũng có khả năng thu hút, giữ và khơi dậy tinh thần cống hiến lâu dài của đội ngũ nhân sự. Dẫn chứng trường hợp của HP, khi David Packard qua đời (1996), người đồng sáng lập Công ty HP của ông là Bill Hewlett đã từng nói rằng di sản lớn nhất mà Packard để lại cho HP chính là “Đường lối HP”.

Đây là một bộ quy tắc về đạo đức kinh doanh, một hệ tư tưởng cốt lõi mang tính dẫn dắt toàn bộ hoạt động của thương hiệu HP kể từ khi thành lập (1938). Nó bao gồm ý thức tôn trọng cá nhân, sự cam kết về chất lượng, mức độ tin cậy của sản phẩm và trách nhiệm đối với cộng đồng. Và di sản này vẫn tiếp tục “truyền lửa” cho tinh thần làm việc theo chuẩn mực của đội ngũ HP ở hiện tại và trong tương lai.

Tùy theo lĩnh vực ngành nghề hay đặc thù của mỗi tổ chức, tinh thần được đề cao đó có thể là tinh thần đổi mới sáng tạo, tinh thần đoàn kết, tinh thần trách nhiệm… hay tinh thần tự tôn dân tộc như thương hiệu Sony đã làm.

Một ví dụ về tinh thần trách nhiệm và vai trò của tôn chỉ thương hiệu

Thực chất công ty bảo hiểm bán cái gì cho khách hàng? Một tờ giấy chứng nhận bảo hiểm ư? Không, đó là sự đảm bảo về tài chính khi xảy ra thiệt hại. Thế thì tại sao khách hàng mua bảo hiểm? Họ mua vì lo sợ về sự bất ổn trong tương lai, vì họ muốn tập trung vào việc kinh doanh hơn là phải sống trong tâm trạng lo lắng về khả năng kho hàng bị cháy nổ hoặc nhà xưởng phát hỏa…

Vậy tại sao họ lại chọn mua bảo hiểm của công ty? Bởi vì công ty cam kết bồi thường nhanh thiệt hại về tài chính cho khách hàng khi xảy ra sự cố, công ty sẵn sàng mang lại “sự an tâm” cho khách hàng. Như vậy, có phải cái mà công ty thực sự “bán” cho khách hàng là “sự an tâm”? Đúng vậy. Và thế là cụm từ “Quyền được an tâm” được chọn làm tôn chỉ cho thương hiệu của doanh nghiệp.

Trên đây là một mẩu chuyện ngắn trong thực tế về quá trình tìm kiếm phần “hồn” cho một thương hiệu hoạt động trong ngành bảo hiểm. Ở ví dụ này, “Quyền được an tâm” không chỉ có ý nghĩa đối với khách hàng mà còn có ý nghĩa đối với đội ngũ nhân sự, đối tác và cộng đồng xã hội. Nhân viên có cảm thấy hoàn toàn “an tâm” với công việc của mình tại công ty thì mới có thể ý thức hành xử dựa trên tiêu chí mang lại “sự an tâm” cho khách hàng của mình một cách tự nguyện và có trách nhiệm.

Thực tế, vấn đề đối với mọi doanh nghiệp là một khi lời hứa (tôn chỉ) đã được “tung” rồi thì phải cam kết “hứng” bằng việc triển khai đưa ý nghĩa của tôn chỉ vào mọi hoạt động, bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp. Ý nghĩa của tinh thần đó phải được chia sẻ và đưa vào mọi chiến lược, chiến thuật, chính sách tuyển dụng, chương trình đào tạo và phát triển nhân sự. Dần dà, nó sẽ thẩm thấu vào văn hóa giao tiếp ứng xử và phong cách quản lý trong nội bộ. Kết quả mong đợi là một tinh thần làm việc có trách nhiệm đối với lời hứa thương hiệu. Ngược lại, nếu doanh nghiệp không giữ lời hứa hoặc đi ngược lại với những gì mà thương hiệu đề cao thì sẽ không có tinh thần trên và hệ quả là không đáp ứng được mong đợi của khách hàng.

Tôn chỉ thương hiệu được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp trong dài hạn. Công cụ truyền thông này phát huy hiệu quả cao nhất khi vừa có khả năng truyền lửa cho tinh thần làm việc của nhân sự bên trong nội bộ, đồng thời đảm bảo nhất quán lời hứa của thương hiệu ở bên ngoài. Đó sẽ là một nền tảng cho lợi thế cạnh tranh bền vững. Dĩ nhiên là thương hiệu phải luôn biết cách liên tục giao thoa về mặt cảm xúc với các nhóm đối tượng để thích nghi với môi trường văn hóa xã hội luôn thay đổi.

Tóm lại, đằng sau một thương hiệu mạnh có thể là một ý tưởng hay, một mô hình hoạt động mới hay là một công nghệ đột phá. Nhưng tất cả điều này sẽ không mang ý nghĩa dài hạn nếu thiếu đi một yếu tố quan trọng cho sự phát triển bền vững của một tổ chức, tinh thần cống hiến vì “màu cờ sắc áo” chung của thương hiệu.

Theo TBKTSG